¿Qué esta pasando con los mensajes de los medios de comunicación masiva? ¿Cómo están siendo afectadas las audiencias que son expuestas a estos medios? ¿Cuáles son las reacciones colectivas, sociales, mayoritarias que están provocando los programas de radio, televisión, prensa, etc.?¿Cómo podemos tener estudios confiables que nos permitan conocer el mercado al que va dirigido nuestro producto?

Tratando de ser respetuosos con los sujetos, que ya no “masa” sino “audiencia”, no homogénea sino diversa, como cada uno de los seres humanos “únicos e irrepetibles” que somos, nos hemos metido, los investigadores de la comunicación en un camino que parece sin salida aparente.

Décadas construyendo las teorías de comunicación que validen el estudio en el área de las ciencias sociales, buscando ser aceptadas como otra “ciencia” más, para terminar en esto: las últimas corrientes del análisis de audiencias, en las que la interpretación individual de cada sujeto, de manera múltiple, interdisciplinaria, compleja y subjetiva hace cada vez más difícil identificar un grupo específico, una audiencia concreta.

A principios de siglo pasado, la escuela de Frankfurt y su contraparte norteamericana del Mass Comunication Research, dictaban las primeras teorías sobre el proceso de la comunicación. Desde Laswell(1902-1978) con su paradigma del ‘quién dicen qué en qué canal a quién y con que efectos’,  pasando por las teorías matemática de Shannon y Weaver sobre la comunicación en el ámbito de la tecnología, la transmisión de información y la codificación de mensajes específicos en canales, también específicos, hasta llegar a Jesús Martín Barbero y Guillermo Orozco (por mencionar algunos), que manejan una corriente que incluye muchos más elementos que afectan el proceso comunicativo y lo proponen como un fenómeno de complejidad mayor.

En un primer momento son dos las vertientes que habría que identificar respecto a las posturas de las teorías que han alimentado el desarrollo del estudio de la comunicación y el análisis de audiencias. Existen pues “…los estudios que consideran al receptor de la comunicación como un ente pasivo, carente de actividad, que solo se limita a completar el proceso de la difusión…”[1][2], por otro lado las hay que consideran que “…los receptores colaboran y cooperan en el proceso de significación y que el mensaje no esta cerrado en su significación desde el momento en que se emite, sino que es precisamente en la recepción donde cobra finalmente su sentido.”[2][3]

En los inicios de la escuela de Frankfurt y la Mass Comunication Research, el espíritu de la época estaba regido por el conductismo como teoría de análisis de los mass media, corriente psicológica que predica que a todo estímulo corresponde una reacción, lo cual trae consigo una conocida y durante mucho tiempo respetada teoría en el estudio de los medios masivos de comunicación, la famosa teoría de la aguja epidérmica o de la bala mágica, en las que, grosso modo dictaban que los mensajes penetraban a los sujetos de la “masa” como si fueran una aguja hipodérmica o una bala, haciendo que estos actuaran como una especie de zombis, a merced de los productores de mensajes radiofónicos y televisivos. Lo cual daba total potestad a los emisores y dejaba a los sujetos-receptores inofensivos y a merced de los primeros.

Pero el estudio de audiencias, ha tenido históricamente importancia, primero social, pero de manera inmediata también de tipo comercial en una nación predominantemente capitalista, como Estados Unidos. En esa época, el conductismo que generó inicialmente la teoría del lavado de cerebro de las “masas”, empezó a crear problemas para la industria publicitaria y de venta de todo tipo de productos  a través de los mass media, por lo que fue, después de un tiempo, rechazada y apareció en su lugar una corriente, que se acomodaba mejor a los intereses de la, entonces creciente industria de los medios masivos (sobre todo la televisión). No necesitaban una teoría que los hiciera parecer manipuladores y hasta diabólicos. Para legitimar el imperialismo norteamericano, según Atallah, el funcionalismo-estructuralismo fue la corriente que prevaleció en la época para el estudio y la investigación de audiencias. Esta corriente ve a la sociedad como individuos libres, racionales y autónomos. Lo cual convierte al mercado de consumo de los Estados Unidos en eso: libre y autónomo para consumir sin presiones ni manipulaciones de los medios de comunicación. ¡Ah!, también aplica para las toma de decisiones en las urnas en tiempos de elecciones. Cabe mencionar que tiempo después aparecieron nuevas variantes en la corriente conductista que afirmaba que los sujetos de las audiencias no eran tan manipulables y que existían algunas variables de las audiencias como la exposición selectiva al medio y la percepción selectiva a partir de sus valores y creencias personales.

Pero, también está la otra parte, otra corriente menos perversa, humanista, que otorga más crédito al sujeto que recibe los mensajes y versa que éste también colabora en el proceso de afección que tiene un mensaje en él como individuo y de modo grupal con otros pares. Con base en estudios de la semiótica que incluyen elementos que dan mayor importancia al receptor como elaborador de sentido, a partir del mensaje que recibe, pero no sólo de ese elemento aislado.

Sí, también cuenta el medio, si. Pero no solo eso.

¿El mensaje?...sí, también el mensaje.

Pero también el entorno, otros medios y mensajes, los conocimientos previos, la historia personal, en fin, todo el contexto del receptor-interprete.

Así pues, además de estas dos corrientes, representadas por diversos estudiosos durante el pasado y presente siglo, para 1987 Lindolf y Meyer “…introducen un tercer paradigma: el interpretativo.

En este paradigma interpretativo se encuentra lo que ellos llaman la investigación cualitativa, donde se encuentran un numero de métodos que están diseñados para tener acceso a los dominios naturales en los que los actores sociales  llevan a cabo sus actividades características.”[3][4]

Es a este punto a donde quería llegar. Sin haber mencionado a todos los autores, ni siendo exhaustivos respecto a las teorías de audiencias, cabe aquí la inquietud que da pretexto a esta reflexión: si las nuevas corrientes tienen como premisa ver al sujeto como un ente que construye sus interpretaciones a través de sus matrices culturales, sus reinterpretaciones sociales (Jesús Martín Barbero) y que reciben un mensaje que negocia interiormente en una mediación múltiple, para luego generar un sentido personal (Guillermo Orozco)…¿qué nos queda a los investigadores de las audiencias, cuando parecía ser, que uno de nuestros objetivos es encontrar patrones, reacciones colectivas, impactos comunicativos de un mismo mensaje que no se distorsiona al llegar a una audiencia masiva…que nos queda? ¿Aventurarnos a ser intérpretes de las interpretaciones colectivas?

Cuando especialistas como Guillermo Orozco descarta la Etnografía como instrumento para el análisis de audiencias por considerarlo de impacto micro. ¿Qué nos queda?

Pero hagamos un recuento histórico de la importancia del tipo de estudios al que nos hemos estado refiriendo.Recordamos que el estudio de audiencias nace por la necesidad de saber cuántos y quiénes están expuestos a los mensajes de los mass media. Inicialmente se recurre a la estadística por considerarla matemática y científicamente aplicable para la obtención de resultados. En el estudio de audiencias es importante la teoría de las muestras, que ayudan objetivamente a estimar en base a estudios en una parte de la población lo que sucede o sucederá en el universo entero.

Encuestas, sondeos de opinión, audímetros y videorating garantizan la fidelidad de cuantos minutos en que canal están conectados las teleaudiencias.

Así pues, si cada vez mas se han buscado métodos cuantitativos para el conocimiento de las audiencias, porqué las corrientes actualmente hablan de los sujetos cada vez mas multinfluenciados (si es que existe la palabra) de los que, además habría que saber que hacen con esa información.

Por ejemplo: “para investigar la televidencia de una audiencia infantil hace falta tener en cuenta evidencias de esa interacción dentro del hogar, donde generalmente se entabla el primer contacto, pero también fuera de él, en la escuela y el barrio, que son los otros escenarios ‘naturales’ de la agencia de los niños.

El niño no sólo mira la TV sino que negocia con ella y se la reapropia.

Así, el proceso de televidencia no es un mero momento, sino un proceso que ‘sale’ del cuarto de ver televisión y se utiliza en otros ambientes donde se desarrolla”.[4][5]

Oscilando pues, entre lo cuantitativo y lo cualitativo, entre los ratings y la etnografía, la confusión que nos provoca qué camino seguir cuando de audiencias se trata, en muchas ocasiones para no ser victimas del maltrato de otras disciplinas nos quedamos en el camino de lo cuantitativo, por ser más fácil de comprobar. Sin embargo en este momento, cuando la sociedad (la de consumo) se aferra por globalizar, homogeneizar, desterritorializar, hacernos uno en la sociedad-red, las corrientes del análisis de audiencias nos muestran la importancia de esta telaraña de influencias que afectan las percepciones y creaciones de sentido de los receptores.

El sujeto pasivo del conductismo no tiene cabida ya en las teorías contemporáneas de la comunicación de masas, sin embargo por ahora, se han generado otros problemas por resolver, parece ser que, hemos evolucionado en cuanto a la percepción del fenómeno de la comunicación. Ya sabemos que es más complejo. Pero, volvemos a tener el reclamo de las “ciencias” más tradicionales por obtener resultados tangibles, comprobables, lógicos, que permitan hacer predicciones, etc., como cualquier otra investigación en el rigor científico.

Por ahora, como dije, lo que más nos preocupa no es si podremos responder o no sociológica y culturalmente al conocimiento de los individuos que conforman las audiencias, sino:

¿Podremos responder con cifras y datos exactos sobre el impacto de los mensajes en las audiencias, de tal manera que la información sea útil comercialmente?

¿Podremos lograr que se crea en la investigación de audiencias como una herramienta publicitaria?

¿Podremos?